Geração Z ativa 'modo nostalgia': entenda o que está por trás dessa tendência

Crescida em meio à hiperconectividade e ao excesso de estímulos digitais, a Geração Z tem resgatado referências do passado como parte de sua identidade. Segundo levantamento do GWI, essa é a geração mais nostálgica: 15% preferem pensar no passado em vez do futuro. Ao lado dos millennials, a Gen Z lidera o sentimento de nostalgia, com metade dos jovens demonstrando apego a mídias como filmes, séries e músicas.
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Curiosamente, 37% dos entrevistados afirmaram sentir saudade dos anos 1990, mesmo aqueles que não viveram conscientemente a década. Discos de vinil, câmeras digitais como a Cybershot, o retorno de revistas como a Capricho e o uso de maquiagens típicas do começo dos anos 2000 exemplificam como a nostalgia se transformou em um fenômeno cultural, de consumo e de pertencimento.
Esse comportamento tem feito muitos jovens vasculharem armários e gavetas em busca de itens antigos que tragam mais espontaneidade e presença. Para Nícolas Reig, CEO do Grupo Invoice, essa tendência está diretamente ligada à dificuldade de se encontrar autenticidade em um ambiente digital saturado.
"Os jovens têm muita facilidade de encontrar grupos, de estar em muitas rodas, mas o sentimento de pertencimento pode ser menos nítido dentro desse contexto de superexposição à internet, onde tudo é perfeito. A autenticidade de um período menos tecnológico e ‘mais imperfeito’ causa uma sensação de realidade. É um modo de colocar os pés no chão dentro de um universo tão grandioso e impecável", analisa.
5 razões pelas quais a Geração Z ativa o 'modo nostalgia'
Nícolas identifica cinco grandes fatores que explicam por que itens do passado voltaram com tanta força para o cotidiano da Gen Z:
1. Busca por autenticidade
Em um mundo dominado por smartphones e filtros de IA, o natural e o imperfeito ganham valor.
"Ao escolher câmeras compactas antigas, por exemplo, esses jovens rejeitam a padronização digital e encontram na nostalgia uma forma de registrar memórias de maneira mais autêntica", explica.
2. Conexão afetiva com o passado
Usar objetos que pais ou irmãos mais velhos já utilizaram cria um elo emocional. A nostalgia funciona como uma ponte entre gerações, fortalece vínculos familiares e oferece referências culturais do início dos anos 2000.
3. Construção de identidade e estilo
A nostalgia também é uma forma de se destacar. Incorporar elementos retrô ao dia a dia não é apenas reviver o passado, mas transformá-lo em estilo próprio. Itens antigos funcionam como marcadores de identidade dentro dos grupos sociais.
4. Redefinição do ciclo de consumo
A Geração Z tem o poder de transformar produtos obsoletos em itens de desejo.
"Ao revisitar tecnologias antigas, eles criam novas demandas em mercados de revenda, elevando preços e atribuindo novo valor a objetos esquecidos. Isso mostra como a nostalgia não é apenas emocional, mas também econômica e cultural. Ela é capaz de reviver um mercado e trazer de volta todo um setor esquecido", diz Reig.
5. Sentido de pertencimento em um mundo desconectado emocionalmente
A nostalgia ajuda a contrabalançar o excesso de perfeição e performance nas redes sociais. Itens analógicos e experiências simples são usados como forma de expressão real, não filtrada.
O que as marcas podem aprender com isso?
Para Nícolas, o resgate do passado não é sobre copiar literalmente o que já existiu, mas sobre entender o que ele representa emocionalmente para essa geração:
"Não é sobre reviver o passado de forma literal, mas sobre entender o que ele representa para a Geração Z. Eles estão buscando autenticidade em um mundo hiperconectado, tentando se reconhecer em referências que carregam memória e identidade. Para uma marca, isso é ouro. Porque quando você entende quais códigos emocionais eles estão resgatando, consegue criar conexões que vão muito além de um produto ou campanha."
O especialista alerta que as marcas precisam ir além da estética: "Se você pega um objeto antigo e só o coloca na prateleira, não acontece nada. Mas se entende o que aquele objeto significa — pertencimento, autenticidade, estilo — aí sim você consegue falar a língua dessa geração. A nostalgia deixa pistas sobre comportamento, valores e prioridades. É uma forma de mapear o que engaja, o que emociona e o que gera vínculo real", destaca.
Para ele, marcas que compreendem esse movimento podem criar não só produtos, mas experiências mais relevantes:
"Essa é uma oportunidade estratégica, não apenas de marketing. Marcas que captam esse movimento conseguem criar experiências, narrativas e posicionamentos com relevância emocional e cultural. É aí que a memória vira valor, não apenas em vendas imediatas, mas em conexão genuína, reconhecimento e fidelidade", conclui.

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