A explosão das pop-ups: lojas temporárias se multiplicam; conheça prós e contras do modelo

Quem costuma frequentar shopping centers da região da Barra da Tijuca provavelmente já teve a experiência de passar por um corredor, notar a abertura de uma nova loja e, em pouco tempo, surpreender-se outra vez, constatando que ela já não está mais ali. É o modelo de lojas pop-ups, em que os estabelecimentos têm um período de funcionamento predeterminado e curto, às vezes curtíssimo.
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O formato costuma ser vantajoso tanto para a administração do shopping, que evita que espaços fiquem vazios, quanto para os lojistas, que não precisam se prender a contratos longos e mais caros, evitando também cláusulas pesadas e alguns custos fixos.
— É um formato que está se fortalecendo. Muitos chegam sugerindo este modelo, e a gente também sugere quando percebe que o cliente (potencial lojista) não se sente seguro. Conforme ele vai vendendo, pode passar para um contrato padrão, de cinco anos. Hoje entendemos que as pessoas precisam ser certeiras no tipo de investimento que fazem. Acabamos ganhando com isso também, diminuindo a vacância — avalia Camila Rosa, superintendente do Fashion Mall.
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No caso do shopping de São Conrado, o aumento de lojas pop-ups foi notório em 2025. Antes, Rosa menciona uma operação neste modelo, feita em 2021, que acabou se tornando fixa — a Koplin, de vesturário masculino e feminino — e outras situações pontuais. Até que o centro comercial recebeu, em março deste ano, o Studio Grabowsky, de decoração de interiores, que ainda está em funcionamento e precedeu uma sequência de contratos nestes moldes. Atualmente, o Fashion Mall conta com quatro pop-ups ativas e contabiliza mais de dez que passaram por lá em 2025 em diferentes modelos, incluindo operações de apenas sete ou 30 dias.
— São alguns movimentos do mercado. Temos hoje shoppings em que os valores de locação são muito altos. Antes de investir em um lugar assim, o cliente quer testar o apelo que sua marca tem — observa Rosa.
A loja de arquitetura de interiores Rug Home, no Fashion Mall
Divulgação/Ari Kayne
Além do Studio Grabowsky, estão no shopping hoje as pop-ups Rug Home e LZ.Studios, lojas de móveis, decoração e design, que, embora não façam parte da CasaCor Rio, em cartaz no shopping, aproveitam o público que passa pela mostra.
— Estamos com a loja funcionando plenamente no mesmo período do evento. Inclusive, com móveis e objetos em exposição em sete espaços de arquitetos da mostra — conta Claudia Carvalho, uma das sócias da Rug Home.
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O modelo pop-up vem sendo aplicado em diferentes segmentos do comércio. E também por varejistas de portes variados. Há exemplos de grandes marcas que comumente valem-se de pop-ups, como a gigante chinesa da internet Shein, que manteve uma loja temporária em Jacarepaguá por apenas três dias, no fim de 2024, levando mais de dez mil visitantes ao Center Shopping Rio. E de microempreendedores que mantêm uma loja on-line mas querem testar como seus produtos impactam o público no ambiente físico ou chegar ao conhecimento de mais pessoas.
— Vemos cada vez mais marcas que nasceram no digital testando o físico por meio de pop-ups, especialmente em cidades como o Rio de Janeiro, onde a experiência conta tanto quanto o produto. Esses espaços permitem que o consumidor se conecte de verdade com a marca, tocando, experimentando e vivendo o que antes via só pela tela — avalia Diogo Olher, cofundador da empresa Social Digital Commerce, que presta serviços para marcas de e-commerce, incluindo projetos e gestão de pop-ups físicas. — A pop-up virou uma extensão do e-commerce, uma forma leve e inteligente de aproximar o on-line do off-line.
O artista plástico Anderson Thives em sua loja, no Via Parque
Divulgação
Em geral, os empreendedores que buscam espaços para pop-ups acabam se adaptando aos lugares que encontram. Ou seja, fazem menos obras nos imóveis e mais intervenções decorativas e visuais. Foi assim com o artista plástico Anderson Thives. Depois de ter uma experiência de pop-up numa loja oferecida por uma amiga em Ipanema e outra em Botafogo, ele está com o seu projeto Galeria Provisória no Via Parque desde julho, em um contrato que dura até janeiro.
— O legal da pop-up é estar num lugar que teoricamente não foi projetado para a gente, mas poder sentir o cliente, se o espaço é bom, se o endereço funciona. Depois da experiência na Zona Sul, eu tinha o desejo de ir para a Barra, onde conto com um público muito grande — explica Thives.
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Experiência e sazonalidade
No Via Parque, Thives montou um espaço com diferentes cômodos, como quarto, sala, cozinha e terraço decorados com obras suas, que têm a marca de su

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